「全国規模のおつまみメーカー『若松食品株式会社』は『ワカマツ』ブランドで広く認知されている。同社はおつまみ市場の競争の激化を受けて、新規事業を展開することにした。そこで目をつけたのが、アイスクリーム市場だった」
　これはすべてゼミ用の教材として黒岩先生が考案した設定である。この設定をもとに、学生は、一人の会社経営者、あるいは新商品の企画を担当するマーケティング部長としてマーケティング戦略を選定。
　「学生たちは、いずれどこかの企業に就職するでしょうし、もしかしたら自分で会社を経営する立場になるかもしれません。そうすると、上司や部下にプレゼンテーションを行うときや、経営者の立場で何かを決断しなければならないときがいつかきます。ですから、ただ、『この会社はダメだな』と批評するのではなく、自分ならどうするだろうと考える、そういう意識をもってほしい」と、黒岩先生はゼミの目的を教えてくれた。
　これから、“マーケティング部長”のプレゼンが始まる。

 

　「まず、市場分析について話をしたいと思います」。4名によるグループ発表が始まった。
　「参入するアイスクリームの市場規模は約3400億円で、若松食品の売り上げは約300億円。そのため、若松食品は、アイスクリーム市場の1％、34億円規模を狙っていきたいと思います。アイスの消費量は5年間横ばい、2009年の年間消費量は約75万キロリットルで、夏に57％消費しています。毎年販売金額は2％ずつ減少していて、主な購買層は主婦です。そして、年間消費量の約80％を７〜18歳の子どもが消費しています。近年では低価格のものが伸びている市場と分析しました」。
　自分たちがこれから参入しようとする新たな市場を丁寧に分析していることがよくわかる。プレゼンテーションにおいて、いきなり戦略を展開するのではなく、数字的な根拠をもとにその肉付けをしていくことはとても重要だ。
　「これらをふまえてセグメンテーション(顧客の分類)を行います。縦軸は、子どものいる主婦、いない主婦、横軸は、専業主婦かそうでないか、とします。子どもがいて仕事をしていない主婦は時間に余裕があると考えました。ですので、自社製品としてアイスクリームの材料を売ったとき、購買欲が高いのはそういう主婦で、もし仕事がある主婦なら、わざわざ作るためには買わないのではないかと考えました」。「広告をうつならどんなメッセージになるの？」黒岩先生から質問が飛ぶ。「“親子で楽しめるもの”です」と学生が答えると、「それなら、広告メッセージ＝ポジショニング(商品の特徴づけ)なので、この場合、“作る楽しみ”“すぐ食べられる”という軸でほかの製品との違いが出せるね」。 先生の言葉に改めて納得する学生の表情が印象的だ。また、ある学生からは「私たちはこの製品をアイスクリーム売り場で売ることに疑問を持たなかったんです。なぜかと言われると答えられないけれど…」。こうした議論のやりとりの中で、新たな問題提起がなされ、また、それに論理的に答える力も求められる。

 

　「このような議論で、たとえ同意が得られなくても、反論の言葉が見つからないことがあってもいいんです。実際に自分で考えて実践すると、その難しさを体験することができます。それが重要です」と黒岩先生はにこやかに話す。今後、同ゼミではロジカルシンキング(論理的思考法)についても実践していく。「言葉に詰まってしまった学生には、論理的に自分の言いたいことが説明できるように、課題を与えて実践力をますます磨いていきます」。
　このゼミは助走段階。ゼミに力を注ぐ武蔵大学だから実現できる、少人数で実践的な学びの道は、まだまだ続いてゆく。