企業などの依頼主の要望に応じて、ＣＭの企画を立てる仕事です。プランナーはＣＭのテーマの方向性を決定し、「絵コンテ」と呼ばれるイメージ画やストーリーを作成し、依頼主に内容を理解してもらうためにプレゼンテーションを行います。ＣＭに起用するタレントなどの選定も依頼主と共に行います。プランナーの中には、撮影も取り仕切るＣＭディレクターを兼務する人もいます。

ＣＭプランナーになるためには、映像系の大学や専門学校などを卒業したあとにＣＭ制作会社や広告代理店の制作部門に就職する方法が一般的です。人気の高い職業なので狭き門です。会社の中には４年制大学卒業以上を採用基準にしているところもあります。限られた短い時間内で視聴者に効果的に訴えかけるＣＭづくりと、企画を通し具現化するためのプレゼンテーション能力が必要です。また、映像作品の側面からも高いクオリティが求められるので、視聴者が求めるものに敏感であることも問われます。実務経験を積んだＣＭプランナーには、フリーランスで活動する人も多くいます。