広告業界編

　名実ともに世界最大の広告会社である電通。「いつやるか、今でしょ！」という、今や子どもから大人まで、あらゆる世代に浸透したとも言える東進講師、林修先生のCMとコピーを生み出したのもまさにここからである。そこで今回は、その生みの親である、株式会社電通のコピーライター、福井秀明氏にご登場いただき、ＣＭ制作の流れや、チームで進める仕事の醍醐味を伺った。

「なぜ自分は勉強するのか」と自分に問うきっかけになるようなＣＭを作りたい！

株式会社電通第2CRP局コピーライター

福井秀明 (ふくいひであき)

1972年神奈川県生まれ
1991年神奈川県私立桐蔭学園高等学校卒業
1995年東京大学農学部卒業
1997年東京大学大学院農学生命科学研究科応用生命工学専攻修了
1997年株式会社電通入社マーケティング局に配属
2000年より現職

ＣＭは長い時間、地道な作業の積み重ねで完成する

　テレビをつければ毎日目にするコマーシャル。15秒単位の短い時間で、観ている人の心をとらえる、インパクトある映像を作り出さなければいけないその現場は、想像より過酷だ。一つのＣＭが生み出されるまでどのくらいの時間を要し、またどれだけの人の手によって作られるのか。

　「東進のＣＭは、クリエイティブだけでも５名が関わっています。クリエイティブディレクター、コピーを考えるコピーライターが私を入れて２名、ＣＭの構成を考えるＣＭプランナー、予算や進行管理を担うプロデューサー。ポスターや新聞広告をつくる場合には、さらにアートディレクターが加わります。こうしたメンバーがチームを組んで実際のＣＭ制作を行っていますが、このほかにもストラテジー担当やメディア担当などのスタッフがいますので、総勢10名を超えるメンバーがこのＣＭに携わっています」。そう語るのが今号の林先生との対談にも登場してくれた福井だ。そして制作にかかる延べ時間数も膨大だ。「東進のＣＭについては実際の授業の映像を観るところから仕事が始まります。講師の先生方のいつもの授業から生まれる名言を拾い出し、選ぶことが大きな仕事の一つだからです。観るのは、１人の先生につき20講座ほど。ＣＭに登場する先生が７人だとすると、一つのＣＭをつくるのに１４０講座は観ることになります。２００９年から講師の名言篇を制作していてすでに４年やっていますので、今年で５６０講座、２０１３年分を入れれば７００講座になる。自分でもすごい蓄積量だと思いますが、この仕事の一番大事な部分ですね」。しかも、先生の名言はどこで飛び出すかわからないため、90分の授業を最初から最後まですべて目を通すという。そして、授業映像を見始めてから約２週間、その作業は連日深夜に及ぶ。「授業を見始めてから約１カ月でオンエアになりますが、実際は今年も講師の名言篇で本当にいいのかどうかということなどを検討する時間もありますから、もっと長い時間がかかっていることになります」

自らの高校時代の経験が原体験として生きている

　講師の授業から言葉を選び出すというＣＭの特性上、〝先生?を意識し自らの高校時代を振り返ることもあると言う。「高校時代、すごく厳しい先生がいて、授業がとても怖かった思い出があるんです。その時は本当に怖くておびえながら授業を受けていたのですが、実際、その授業内容はとても身についていた。そしてそういう先生のほうが強烈な印象として残っていたんですね。この原体験が東進の仕事にも生かされている気がします。自分なりの物差しがその経験によって作られたように思うのです」。実際、福井が選ぶ言葉の数々は厳しさのなかにも次への行動へ導くための示唆や問いかけが多い。「教え方がうまいかどうか、それは実際に授業を受けてみなければわかりませんが、ＣＭでできることというのは、講師の先生方の人間性をいかに伝えるかだと思っています。〝この先生は信頼できそうだ?とか、〝厳しいけれど愛がありそうだ?とか、その人の人間性が伝わるような言葉を選んでいますし、そういう観点から選ぶほうが強いＣＭになるはずだと確信しています」

　また、東進のＣＭをつくるうえで、そしてチームで仕事に取り組むうえで大切にしていることがあると言う。「東進はただの予備校ではなく、未来のリーダーを育成している教育機関?なのだということを、まずスタッフ全員がきちんと理解することを徹底しています。だからこそ、こういうコピーがいいのではないか、こういうビジュアルがいいのではないか、だからこういうストーリーなのではないかと。仮に迷ったとき、必ず戻ってこられるところを明確にしておくこと。まさに〝ミッションの共有?ということですね」

正解がないことを本気で自分に問う意味とは

　福井を含む東進のＣＭ制作チームは、２０１３年、新たなＣＭ制作に取りかかっている。先生の言葉を通して福井が高校生に問いかけたいことは「自分はなぜ勉強するのか」ということだ。「なぜ勉強するのか、という問いにおそらく正解はありません。でも、そのとき自分が本気で考えて自分なりに答えを出して勉強に臨む人とそうでない人とでは、勉強の効果が全く違ってくる気がします。勉強することは義務ではなく、実際、勉強しないという選択肢もある。高校生には勉強をする権利があるだけなんです。やってもいいし、やらなくてもいい。でもどうせやるなら、主体的にやるべきです。主体的に勉強するなかで、「なぜやるのか」はその時々で変わっていいと思います。むしろ変わるほうが自然です。ただ、まず、あなただけの「なぜやるのか」を探してほしいと思いますね」。（文中敬称略）

もっと詳しく

広告業界とは

企業やさまざまな団体(国や自治体なども含む)から依頼を受け、市場の調査からコミュニケーション戦略を立案し、テレビＣＭなどメディアを使って広告活動やイベントの企画・運営などを行う。広告媒体の買いつけから広告の制作機能までを一貫して持つ「総合広告会社」、映像の制作に特化した、「ＣＭ制作会社」、インターネット広告専門の会社などさまざまだ。また、従来のようなクライアントからの依頼による広告制作に留まらず、商品開発までサポートするなど、コンサルティング会社としての機能が求められつつある。

広告業界で働くには

大学、大学院を卒業後、新卒として入社するのが一般的。広告といっても、営業、マーケティング、販促、企画から、クリエーティブ・ディレクター、ＣＭプランナー、コピーライター、アート・ディレクターなど、その職種は多岐に及ぶ。いずれも人気職種であり、狭き門である。広告は「コミュニケーション・ビジネス」といわれているが、「コミュニケーション」のあり方そのものが変化している昨今、より柔軟な発想と行動力、粘り強さを持った人材が求められている。

最新情報

広告業界 編